4КАМ

Lab Industries управляет промо и работой 1500 мерчандайзеров при помощи единой платформы

Любая FMCG-компания – это множество различных процессов по управлению и планированию цикла производство – доставка – работа в торговых точках. При этом работа может вестись и с прямыми клиентами (прямыми поставками), и через дистрибьюторов. Задача компании – выстроить дистрибуцию своей продукции в максимальном количестве торговых точек на территории всей страны. Для этого подходят системы ERP/CRM/WMS/SFA, которые можно использовать вместе или по отдельности. Связать системы между собой можно вручную, через таблицы или специальную платформу. Компания Lab Industries (бывшая «Хенкель Рус») автоматизировала все эти процессы в системе 4КАМ, разработанной специалистами компании «Эквио».

Lab Industries (бывшая «Хенкель Рус») ведёт свою деятельность с 1990 года – с основания первого предприятия «Совхенк» в г. Энгельс. Сегодня у компании 11 заводов и 12 офисов в различных регионах страны. В компании работает около 2500 человек. Lab Industries привлекает молодых специалистов, предлагая им получить релевантный опыт в разных направлениях и построить успешную карьеру в рамках одной компании.

Lab Industries принадлежат такие бренды, как «Персил», «Ласка», «Бреф», «Сьесс», «Тафт», «Глисс Кур», «Момент», «Макрофлекс», «Церезит», и многие другие. Продукцию Lab Industries можно найти в магазинах любых форматов во всех уголках страны. За её наличие на полках отвечают кей аккаунт менеджеры компании (КА – менеджер по работе с ключевыми клиентами).

От обучения к автоматизации

Разработка сквозной системы планирования и контроля – серьёзная аналитическая задача, для решения которой Lab Industries нужно было объединить все потоки информации в одной среде. Компания выстраивала их взаимодействие через не связанные друг с другом системы и Excel, что вносило искажения и не давало возможности оперативно оценивать реальную ситуацию. Кроме того, такой способ повышает риск ошибки из-за человеческого фактора. Поэтому было решено разработать специальную систему, которая поможет объединить текущие процессы, составлять прогнозы и формировать отчёты. Глобальная цель – соединить между собой отдельные департаменты и процессы в рамках этих департаментов, чтобы в любой момент можно было наблюдать одни и те же системы и процессы.

Сотрудничество с Эквио: от обучения до платформы 4KAM

Сотрудничество с разработчиками «Эквио» началось с внедрения обучающей платформы. На ней организовали обучение новых и действующих сотрудников. Позже представители Lab Industries обратились к специалистам «Эквио» по поводу возможности создания системы 4КАМ.

Ключевую роль при выборе платформы сыграли компетенции в сфере разрабатываемого продукта и технологический опыт команды «Эквио». У лидера проекта также есть многолетний опыт работы sales-директором и руководителем отдела кей аккаунта в крупной международной компании. А Lab Industries искали производителя ИТ-решений, который обладает сильными компетенциями разработчика и при этом хорошо знаком с продажами и продвижением товаров. Это редкое сочетание, которое позволило «Эквио» разрабатывать продукт осознанно, с полным пониманием того, как устроен отдел кей аккаунта и какие задачи он выполняет.

В результате переговоров «Эквио» создала прототип сервиса и приступила к индивидуальной разработке платформы. По итогам для Lab Industries было создано веб-приложение с дружелюбным интерфейсом.

Каждый менеджер может просматривать в приложении розничные сети (своих клиентов), которые за ним закреплены, управлять графиком мерчандайзеров для их посещения, промоактивностями в них, планировать объёмы продаж, контролировать выполнение достигнутых договоренностей, формировать отчёты финансовых показателей и делать прогнозы по результатам промоактивностей и прибыльности бизнеса.

Сервис состоит из двух ключевых направлений: планирование промоакций и контроль за работой полевого персонала. Две неотъемлемые части продаж: планирование ассортимента с нужной ценой и контроль выполнения в каждой торговой точке.

4КАМ и «Эквио» – видеопрезентация проекта

4КАМ – система управления продажами

Система 4KAM полностью покрывает все задачи управления продажами, которые есть в компании во всех категориях:

• modern trade – международная и локальная ключевая розница;
• traditional trade – магазин у дома.

В ней объединены данные всех этих групп для выполнения ключевых задач – планирования спроса и предложения. Система собирает данные и выстраивает единый процесс для:

• прямых продаж, включая кей аккаунт менеджеров и, далее, РЦ или торговых точек;
• непрямых продаж, включая дистрибьюторов и их кей аккаунт менеджеров и торговых представителей и, далее, РЦ или торговых точек;
• отдельных мерчандайзеров, у которых есть доступ в РЦ и ТТ.

В 4KAM можно в любой момент посмотреть, какие должны быть промоакции в каждой сети, в каждой торговой точке. На основе этого можно формировать задания сотрудникам, приходящим в конкретную торговую точку. Работник выполняет задания и показывает статус выполнения прямо в системе.

Можно формировать сотрудникам KPI, оставлять им подсказки, отслеживать и оптимизировать вплоть до конкретного мерчандайзера, давать им конкретные задания, контролировать посещение торговых точек и т.д.

Одна из ключевых задач системы 4КАМ – планирование и проведение промоакций

Из-за того что количество промоактивностей и доля промопродаж активно росли, у компании возникла потребность управлять этим процессом. Если раньше основные продажи делали торговые агенты в традиционном канале продаж, то сегодня этот канал уже не даёт тот объём, который был 4–5 и тем более 10 лет назад. Большая часть (более 90%) растущих продаж приходится на кей аккаунт менеджеров и на современный формат торговли.

Особенность этой системы – в единой точке входа к клиенту, с которым можно договариваться о коммерческих условиях, о продвигаемых продуктах, которые в этот период должны быть на полках, о периоде, в который будет производиться отгрузка. Система строится как для прямых, так и для непрямых клиентов. Это могут быть национальные, ключевые клиенты (например, X5 Retail Group, «Магнит») или дистрибьюторы.

Например, менеджер планирует продвижение в своём клиенте или канале, выбирает клиента или канал, продумывает промокампанию, период полки и требуемый размер скидки. Платформа автоматически рассчитывает планируемый прирост объёма продаж, формирует запрос на этот объём на производство, производство запланирует выпуск дополнительного объёма продукции. В результате товар вовремя и в нужном количестве поступит клиенту и встанет на полки в магазинах. На этой же платформе можно рассчитать прогнозируемую прибыльность промомероприятия, собрать статистику и защитить бюджет перед руководителем.

Так, например, выглядит сводный список промо в сети «Пятёрочка».

Можно детально посмотреть каждый бренд, фактические и прогнозные (на основе историчности данных) цифры по продажам по каждой позиции.

Учтена цена производства, отгрузки, доставки, период жизни продукта.

У каждого промо есть период действия и цепочка согласования.

По каждой сети и по каждому магазину ответственный может посмотреть факт продаж, прогноз, рисковые поправки, промоактивности, контрактные условия, зафиксировать скидку – и на основе всех данных отслеживать прибыльность.

В отдельном разделе ведётся бюджетирование, планируются затраты (от производства до бонусов) и рассчитывается доходность.

Также доступна сводная аналитика в разных разрезах. При необходимости данные можно выгрузить.

Контроль работы мерчандайзеров

Мерчандайзеру необходимо знать, какой ассортимент должен быть в конкретной торговой точке, чтобы обеспечить его наличие. С помощью 4КАМ это стало проще реализовать. Сервис 4КАМ позволяет контролировать:

• запланированные/фактические объёмы продаж;
• действия конкурентов;
• выполнение плана (с фото);
• цены в магазинах;
• проданные товары.

В систему загружены данные о 100 000+ точек продаж в 900+ городах России и странах СНГ.

Легко «провалиться» в нужный город и посмотреть фактический и плановый график посещения всех точек мерчандайзерами.

По каждому визиту можно пошагово посмотреть все детали (подтверждение визита, выкладки, действующие промо, дополнительные места продаж и т.д.).

Каждый магазин (торговая точка, ТТ) имеет координаты, которые сопоставляются и фиксируются с точностью до 10 метров через мобильное приложение Hot Field. Компания использует его для организации и контроля работы мерчандайзеров.

В систему интегрирован искусственный интеллект, который анализирует каждую фотографию (которых может быть до 200 штук за один визит мерчандайзера). Идёт проверка, что стоит на полке, количество товара, распознавание ценников, автоматически генерируется отчёт на соответствие факта с планом.

По результатам фактически отработанных мерчандайзерами часов, проверки и подтверждения руководителем формируется расчёт заработной платы.

Контроль достижения целей

В 4КАМ можно ставить цели и контролировать их достижение: по товарообороту, доходности, по качеству товарной матрицы, по наличию товаров и т.д. Таким образом, помимо постановки целей, можно формировать KPI и оценивать их выполнение. Менеджер получает полную картину в едином месте.

Поскольку в системе консолидируются все потоки информации относительно планов и фактического состояния дел, эти данные можно в любой момент собрать и предоставить клиенту.

Ещё один важный раздел системы – ассортиментный справочник

Для менеджеров важно иметь возможность в любой момент получить информацию по продукции: период жизни, вес, количество товара в коробке, количество коробок в палете и т.д.

В карточке товара загружены фотографии товара, его штрихкод, разные виды упаковок для разных стран, все характеристики и описания продукта, логистические параметры (объём упаковки, вес, габариты, количество упаковок в палете и т.д.). Сюда же подгружена вся документация, есть привязка к продуктам конкурентов.

По каждому продукту можно посмотреть данные по продажам в каждой сети/магазине и их сравнение и доли.

Мобильная версия для тысяч сотрудников «в полях»

Линейный сотрудник (мерчандайзер) получает задание в приложении Hot Field своего мобильного телефона. Он видит рекомендованное время на выполнение задания и набор задач по клиентам (сетям и магазинам), маршруты, отдельные шаги выполнения задачи и результаты. Фото с результатами выполненных заданий он загружает в приложение с привязкой к геолокации и времени. На основе этих отчётов автоматически рассчитываются KPI и премии сотрудников.

В системе работают тысячи сотрудников – это и штатные кей аккаунт менеджеры Lab Industries (ответственные по городам/сетям/направлениям), и полторы тысячи внештатных мерчандайзеров «в полях».

Полевой сотрудник видит в приложении свои задачи, сводный отчёт о проделанной работе, может обратиться в поддержку, если что-то отображается некорректно.

В свою очередь, руководитель может спланировать полный цикл продаж каждого продукта, оценить прогнозы, сравнить их с реальными показателями. В любой момент можно зайти в приложение и посмотреть, какие акции сейчас проходят, в каких магазинах и с какими результатами.

Результаты применения решения 4КАМ от Эквио

Внедрение платформы, разработанной командой «Эквио», позволило кей аккаунт менеджерам, руководителям и финансовым контролёрам Lab Industries решить ряд важных задач:

1. Синхронизация работы разных отделов. Благодаря платформе менеджер может запланировать промоакцию и внести данные в систему. Отдел маркетинга может предложить подходящие механизмы активностей. А специалисты на производстве и в логистике будут понимать, какой дополнительный объём продукции потребуется сделать и доставить и к какому сроку.
2. Отказ от сложных Excel-таблиц, пересылаемых по почте. Работа с такими таблицами требует много времени, в них часто встречаются ошибки. Сотрудникам приходится выполнять монотонную рутинную работу. Внедрение платформы помогло отказаться от устаревших методов работы.
3. Абсолютная финансовая прозрачность. Единая прозрачная процедура постановки KPI для продавцов организации и анализа достижений. Все действия сотрудников фиксируются на платформе. Руководитель может отследить, какой результат был запланирован и какой получился. Размер скидок проходит согласование и должен быть обоснован реальными цифрами. Невозможны никакие финансовые махинации.
4. Повышение мотивации сотрудников. Благодаря платформе работа сотрудников стала абсолютно прозрачной. Каждый специалист отвечает за свою часть работ, видит свой вклад и отвечает за общий результат.
5. Улучшение качества планирования объёмов товаров и промоматериалов. Это позволяет экономить бюджет на хранении и транспортировке, так как промоупаковка и дополнительный объём продукции производятся в нужном количестве и попадают в точку продаж в нужное время. Сбалансированные производственные планы и как следствие – оптимизация затрат на логистику и использование складских мощностей. Сокращение остатков продукции с истекающим сроком годности.
6. Контроль за проведением рекламных кампаний в розничных точках. Торговый представитель получает уведомление, в каком магазине планируется промоакция. При этом он может пройти на платформе «Эквио» обучение по грамотной выкладке товаров, сфотографировать результат и пройти автоматическую проверку. Система распознавания на основе ИИ подскажет, правильно ли размещен товар и достаточно ли его на полках.

Результаты внедрения 4KAM в цифрах:

• Увеличение точности планирования промоактивностей на 10%.
• Улучшение клиентского сервиса на 3%.
• Увеличение доли полки на 15%.
• Увеличение количества ДМП (дополнительные места продажи) на 20%.
• Увеличение общей прибыльности продаж компании на 1,1%.
• Объективный анализ влияния на потребителей в точках продаж.

Особенности платформы

Платформа разработана специалистами Эквио. Компания запатентовала свое решение и получила права на продажу аналогичных продуктов. В настоящее время сервис активно развивается и обновляется на основе пожеланий клиентов.

Поскольку для корректной работы системы аналитики требуется множество накопленных данных, решение больше подойдет для товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью (продукты питания, хозтовары, табак, алкоголь, строительные материалы, одежда, косметика и т.д.).

После ухода с российского рынка производителя похожего ПО (SAP) Эквио добавила часть функций этой программы в собственное решение. Благодаря этому компании получили возможность импортозамещать решение SAP.